Chez Flycup, nous sommes régulièrement sollicités pour personnaliser nos packagings avec des marques d’alcool. Il s’avère que la réglementation est trop souvent méconnue de nos clients. C’est pourquoi nous avons souhaité analyser plus en détail la règlementation applicable à la publicité des boissons alcoolisées, et plus précisément la loi dite « Evin » du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, codifiée aux articles L. 3323-2 à L. 3323-6 du code de la santé publique.
Pour nous aider, nous avons fait appel à Laura Godfrin, avocate, déjà interviewée sur ce sujet par LSA, magazine professionnel consacré à l’actualité en matière de commerce et de consommation (Festival et loi Evin : "À la moindre évocation d’une marque d’alcool, il faut réfléchir au support et au contenu").
Flycup : On sait que la loi Evin a pour objectif de lutter contre la consommation excessive d’alcool et de protéger les mineurs. Pour parvenir à ces objectifs, plusieurs contraintes en matière de publicité ont été posées. Quels sont les grands principes ?
Laura Godfrin : La publicité en faveur des boissons alcoolisées est encadrée à deux titres :
- d’une part, elle encadre les supports de la publicité en fixant précisément la liste des supports autorisés : en dehors de ces supports, il n’est pas possible de faire de la publicité pour les produits alcoolisés. On reviendra sur ces supports juste après.
- d’autre part, elle encadre le contenu de la publicité en précisant qu’il est nécessaire de se limiter aux mentions objectives, strictement descriptives, visées à l’article L3323-4 du code de la santé publique. Il est donc notamment possible de communiquer sur le degré d’alcool, l'origine, la dénomination, la composition du produit, le nom et l'adresse du fabricant, etc.
En revanche, la publicité ne doit pas inciter le public à la consommation d’alcool. En particulier, la publicité ne doit pas vanter ou présenter sous un jour positif les vertus prêtées à l’alcool. Dans le même sens, elle ne doit pas comporter de références directes ou indirectes à des événements ou des ambiances qui mettent en avant des qualités, vertus, valeurs, émotions ou scènes de convivialité qui sont de nature à avoir un effet incitatif sur la consommation de boissons alcoolisées.
Flycup : Avez-vous des exemples concrets dans le domaine du sport justement ?
Laura Godfrin : Oui, il est fortement déconseillé d’associer la publicité pour l’alcool à toute forme de sport ou d’évènement sportif. Par exemple, l’évocation d'une équipe de rugby sur un stade par un montage réalisé à partir de bouteilles de bière a été sanctionnée car, selon les juges, « [les bouteilles font] référence de façon suffisamment explicite à la compétition de rugby, avec les valeurs positives de solidarité, de combativité et dépassement de soi qui s'y rattachent et sont de nature à avoir un effet incitatif sur la consommation » (TGI Paris, 18 déc. 2014, n° 09/03254, ANPAA c/ Heineken).
En outre, la publicité doit évidemment être accompagnée d'un message à caractère sanitaire précisant que « l'abus d'alcool est dangereux pour la santé ».
Flycup : Vous avez mentionné une liste de supports autorisés par la loi Evin, quelle est-elle ?
Laura Godfrin : la publicité en faveur des boissons alcoolisées n’est autorisée que sur les supports listés à l’article L3323-2 du code de la santé publique. Les supports autorisés sont les suivants :
- Presse écrite (sauf la presse destinée à la jeunesse) ;
- Radio (sur certaines tranches horaires : la semaine entre 00h et 17h et le mercredi entre 00h et 7h) ;
- Affiches et enseignes présentes dans les lieux de consommation ;
- Affichettes et objets publicitaires dans les lieux de ventes spécialisés (sous réserve de respecter certaines conditions précisées par décret) ;
- Catalogues et brochures faits par les producteurs, fabricants et négociants ;
- Véhicules utilisés pour les livraisons de boissons alcoolisées ;
- Fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcoolisées locales ;
- Musées, universités, confréries ou stages d’initiation œnologique à caractère traditionnel ;
- Sous forme d'offre, à titre gratuit ou onéreux, d'objets strictement réservés à la consommation de boissons contenant de l'alcool, marqués à leurs noms, par les producteurs et les fabricants de ces boissons, à l'occasion de la vente directe de leurs produits aux consommateurs et aux distributeurs : sont ainsi autorisés les pichets, verres décorés et dessous de verres ;
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Depuis 2009, la publicité est autorisée sur Internet à l’exception des sites principalement destinés à la jeunesse, ou dédiés au sport et/ou à l'activité physique.
Flycup : Et qu’en est-il de la publicité sur les emballages alors ?
Laura Godfrin : Un seul article du code de la santé publique fait référence à l’emballage. L'article L3323-4 du code de la santé publique précise en effet que « le conditionnement ne peut être reproduit que s’il est conforme aux dispositions précédentes ».
En réalité, il semble que l’emballage ne figure pas parmi les supports autorisés par la loi Evin, non pas parce qu’il n’est pas autorisé, mais parce qu’il n’a pas logiquement de fonction publicitaire – mais uniquement une fonction de contenant (et donc n’a pas à être régulé par la loi Evin qui n’encadre que la publicité).
Si on regarde plus en détails les décisions rendues par les tribunaux sur les emballages, on comprend que les emballages primaires (cannettes de bières par exemple) et secondaires (packs de bières par exemple) sont toutefois assimilables à des supports de publicité : bien que non précisément visés dans la liste de l’article L3323-2 du code de la santé publique, ils constituent donc d’après les juges des supports autorisés soumis aux dispositions de la loi Evin venant règlementer les contenus des publicités en faveur des boissons alcoolisées (CA Paris 9 février 2016, n° 14/21306).
Dès lors que l’emballage est susceptible d’être assimilé à un support publicitaire, il faudra s’assurer que ce support respecte bien la réglementation, et notamment, ne soit pas incitatif.
Chez Flycup, nous créons justement des emballages pratiques et écologiques qui améliorent l’expérience de consommation dans les événements. En particulier, nous créons des emballages permettant de porter plusieurs gobelets à la fois. Nous comprenons que ces emballages de type « porte-gobelets » entrent bien dans les supports autorisés ?
Laura Godfrin – On comprend effectivement que ce support, qui reprend les couleurs et la marque de la boisson alcoolisée, est donc remis au consommateur lors de l’achat de boissons de cette même marque. Ce porte-gobelet pourrait a priori entrer dans deux catégories de supports autorisés par la loi Evin.
- Tout d’abord, ce support devrait pouvoir être qualifié « d’emballage », et donc, comme nous l’avons vu plus haut, constituer un support autorisé au sens de la loi Evin.
- Ensuite, le produit Flycup pourrait également entrer dans la catégorie des « objets strictement réservés à la consommation de boissons contenant de l'alcool » - également autorisée par la loi Evin. En effet, entrent dans cette catégorie les pichets, verres décorés et dessous de verre. Par analogie, il apparaitrait cohérent que le support de gobelets Flycup, en ce qu’il se présente comme un produit destiné à faciliter le transport des gobelets lors d’évènements ou de ventes à emporter, soit soumis au même régime.
Flycup : pour finir, quel conseil vous donnerez pour une collaboration réussie avec Flycup ?
Laura Godfrin : Je donnerai 3 conseils très simples :
- Communiquer sur le Flycup en apposant le logo ou la marque de boissons alcoolisées, tout en s’abstenant d’apposer des mentions qui inciteraient à la consommation d’alcool ;
- Apposer le message sanitaire « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé » ;
- S’assurer que les visuels publicitaires qui reproduirait le produit Flycup respectent les prescriptions de la loi Evin, et en particulier ne présentent pas l’alcool sous un jour élogieux en associant par exemple le logo ou la marque d’une boisson alcoolisée avec une quelconque pratique sportive ou évènement sportif.